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Maribel Vidal
Vicepresidenta y Directora de Planificación
Estratégica McCann Worldgroup Chile.
 
Entrevista a Maribel Vidal. "La Tecnología debe ser sin
Costuras".
Agosto 2016.
La tecnología desde sus inicios ha jugado un papel muy importante en la vida de las personas, se han desarrollado nuevos productos que nos ayudan y facilitan la vida.

Entrevistamos a Maribel Vidal Vicepresidenta y Directora de Planificación Estratégica McCann Worldgroup Chile, sobre el nuevo consumidor y la tecnología. Estas son sus interesantes apreciaciones:

 
1.- Sabemos que las empresas son semejantes a los seres vivos, que tienen que adaptarse para poder sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo, al respecto ¿qué papel cree usted que juega el escenario tecnológico y la innovación en esta adaptación?
Chile es uno de los países de la región más “tecnológico” y que más rápidamente adopta las innovaciones, en particular las tecnologías de las comunicaciones. Esta realidad permite que la mayoría de los chilenos puedan acceder a información - en el amplio sentido de la palabra - que ENTREVISTA antes era imposible de acceder para la mayoría de las personas. Esta democratización de la tecnología y mayor acceso a las innovaciones ha generado una nueva realidad: una generación de consumidores - que sin diferencias de edad ni de nivel socioeconómico - está más preparada para evaluar, opinar y exigir alternativas.
Por esta razón, para las empresas el desafío no es sólo incorporar tecnología e innovación en sus procesos productivos o de servicios; sino que más importante aún, deben ser capaces de gestionar la innovación al interior de sus compañías como una variable clave en la sustentabilidad de sus negocios. Esta es una realidad que aplica para todas las empresas, en las distintas categorías y rubros en los que participen.
2.- Estamos ante consumidores cada vez más tecnológicos, digitales y exigentes ¿de qué manera la oferta de servicios debe hacerse cargo de estas características?
Hay dos recomendaciones que pueden ayudar en este desafío. La primera es entender el rol que las empresas y las marcas juegan en la vida de las personas.
Según un reciente estudio desarrollado por McCann Truth Central (Truth about Global Brands 2015), se constata que el 73% de los chilenos declara que las marcas tienen más poder de cambiar el mundo, que el propio Gobierno. Y el 85% cree que las marcas pueden ayudarles a mejorar su calidad de vida.
Entonces la pregunta que hay que hacerse es ¿cómo hago que mi marca y servicio tenga un rol significativo en la vida de las personas?
La segunda recomendación es que cualquier producto o servicio debe poner a sus consumidores al centro de cualquier innovación y asegurarse de que lo que vamos a hacer responde a necesidades verdaderas y sentidas de las personas.
Ambas recomendaciones parecen obvias, y sin duda lo son. La clave y desafío está en gestionar los equipos de trabajo para que esta visión sea parte del modelo del negocio desde su inicio y no como una variable extra que se agrega para poder pasar el filtro “tecnológico”.
3.- Generar servicios que agreguen valor a los clientes es el desafío que plantean muchas empresas en sus declaraciones estratégicas. ¿Considera usted que las empresas en nuestro país están alineadas con esta premisa?
En mi experiencia directa, he podido observar que cada vez más las empresas se alinean con esta nueva realidad.
Incluso he observado interesantes cambios en la organización de los equipos de trabajo, incluyendo nuevos perfiles, competencias y habilidades de los profesionales.
Gerencias de experiencia de clientes o Gerentes de Consumidores son algunas de esas nuevas responsabilidades.
También la incorporación de Gerencias de Innovación y Gerencias de Business Intelligence, son cada vez más frecuentes en muchas empresas.
En las estrategias de comunicaciones, cada vez más vemos propuestas integradas en las que se coordinan distintas plataformas, medios, contenidos y audiencias con una orientación orgánica, muy atenta a los resultados y reacciones de la gente. En donde prima la búsqueda de conversaciones con las audiencias, en una relación más simétrica y empática con la gente. Esas son algunas de las estrategias implementadas que he podido observar en las empresas para ser relevantes y competitivas en la nueva realidad de mercado.
4.- ¿De qué manera los partner de la banca tienen que contribuir para que esta institución sea percibida como cercana para el cliente final?
Se me ocurre que una forma de contribuir sería proporcionándole información relevante de los grupos objetivos. Como mencionaba anteriormente, la tecnología y la innovación deben estar al servicio de las personas, para ofrecerles servicios relevantes y útiles en sus vidas. Esa información viene de la observación y conversación con las propias personas y también del análisis de los datos.
Hoy en día, dada la gran cantidad de datos, la complejidad de los escenarios competitivos, la rapidez con la que se debe responder, es definitivamente la principal fuente de información relevante para la banca, la buena administración de las bases de datos. El análisis y observación de los datos, utilizando para ella la tecnología disponible, es probablemente la forma más eficiente para desarrollar productos y servicios acorde con las necesidades y ciclo de vida de las personas, tanto como con la rapidez de respuesta necesaria.
5.- ¿Qué relación existe entre Cercanía con el cliente y la Tecnología?
En otro estudio de McCann Truth Central (Truth about Shopping 2015), se confirmaron 5 principios orientadores para que la tecnología estuviera de verdad al servicio de las personas en cualquier experiencia de compra:
1. La tecnología debe ser “sin costuras”, es decir que tiene que estar al servicio de la experiencia, sin hacerse notar. Cuanto más desapercibida pase, mejor la experiencia.
2. Debe ayudar a destacar las experiencias sensoriales que corresponda. Una experiencia puede estar muy bien diseñada, no obstante si al momento de interactuar con los usuarios falla en alguna experiencia sensorial (las sucursales poco ventiladas, la letra de los contratos muy chica, call centers con personas poco amables….) todo esfuerzo se puede desmoronar rápidamente.
3. La experiencia debe ser “serendipity”, es decir, tiene que considerar un poco de “caos artístico”, sorpresa y descubrimiento que haga el balance a una vida que en general tiende a ser bastante previsible.
4. Sin lugar a dudas debe ser segura, en el ampliosentido de la palabra y proporcionar todas las certezas que sobre el particular sea necesario ofrecer (en especial en la industria financiera).
5. Tiene que ser social y permitir resaltar experiencia para las cuales las personas puedan disfrutar el acto de compra o uso involucrado en el proceso.
Por lo tanto, queda demostrado que la tecnología es parte de nuestro diario vivir y avanza a pasos veloces. Esta modernidad trae consigo un aumento de posibilidades y vulnerabilidades también que debemos prever de alguna manera, así estaremos cuidando nuestro negocio y a nuestros clientes.
Biometría y experiencia del cliente
Considerando los importantes tips que nos entregó Maribel Vidal, Sinacofi quiere destacar que a través de la Biometría, herramienta que permite reconocer a un individuo basándose en rasgos biológicos o de comportamiento, que logra identificar y autenticar a las personas, se obtienen muchos beneficios para las empresas que la implementan, aportando rapidez y facilidad en los procesos, aumentando la seguridad y reduciendo los fraudes de identidad.
Uno de los objetivos, sino el más importante de la tecnología biométrica, es según Paola Bustos, Gerente Comercial de Sinacofi: “transformar la experiencia de los clientes con un servicio más rápido y seguro”.
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